——2016年暑期檔動畫電影市場觀察

　　動畫電影《新大頭兒子和小頭爸爸2一日成才》海報

　　動畫電影《愛寵大機(jī)密》海報

　　從2013年到2015年，我國以7月、8月為主的暑期檔動畫電影市場分別收獲了4.4億、8.5億和14.0億元票房，可謂連上三個臺階。2016年暑期檔動畫電影市場規(guī)模和去年相比基本持平，影片上映數(shù)量比去年有小幅下降?？傮w來看，呈現(xiàn)出以下特點。

　　總體表現(xiàn)不突出，國產(chǎn)動畫電影下滑明顯

　　今年動畫電影的高峰出現(xiàn)在7月8日上映的《大魚海棠》，截至目前該片共獲得5.65億元。雖然也創(chuàng)造了不錯的票房成績，但距離去年《西游記之大圣歸來》9.56億元票房高度還有不小的距離。當(dāng)然，今年還有另外兩部暑期檔動畫電影票房過億，分別為收獲3.81億元的美國動畫電影《愛寵大機(jī)密》和1.04億元的《哆啦A夢：新·大雄的日本誕生》。不過總體看，票房過億的動畫電影雖然比去年增加2部，但是票房超過5000萬元的動畫電影卻比去年減少了1部。

　　此前幾年時間里，暑期檔基本上只放映國產(chǎn)動畫。而今年暑期檔有5部引進(jìn)動畫，其票房目前已超過5億元。也就是說，今年暑期檔國產(chǎn)動畫電影票房占比僅為60%，下滑明顯。這種下滑首先來自于中國電影市場本身的回調(diào)。據(jù)統(tǒng)計，中國內(nèi)地電影市場已經(jīng)連續(xù)兩個月下滑，7月電影票房較去年同期降幅高達(dá)20%。原因在于海外動畫電影的強(qiáng)力競爭以及國產(chǎn)動畫電影自身質(zhì)量仍不足以拉動市場。

　　動畫電影票房不確定性突顯，不少影片遭遇滑鐵盧

　　《大魚海棠》在上映前，對其票房的預(yù)估從2000萬元到10個億的都有，最終其票房成績定格在5億多元。這其中有苦等該片多年的二次元群體形成一定規(guī)?！白詠硭钡谋厝唬灿杏捌瑱n期主要競爭對手宣發(fā)失敗、使其幾乎獨(dú)享優(yōu)質(zhì)檔期的偶然，再次突顯了動畫電影票房的極大不確定性。

　　同時，《刺猬小子之天生我刺》《搖滾藏獒》兩部影片此前也都被炒得火熱，業(yè)界內(nèi)部也都予以不亞于《大魚海棠》的期待，但其票房822萬元和3961萬元，卻遠(yuǎn)低于預(yù)期。市場沒有買單，或許與其定位的不明確和宣發(fā)的失誤都有關(guān)系。如《搖滾藏獒》在宣發(fā)策略上過于強(qiáng)調(diào)情懷，使之與另一更具情懷價值的《大魚海棠》正面交鋒，沒有打出合家歡的差異化策略，導(dǎo)致票房慘淡。同時，搖滾的消費(fèi)者與動畫電影的消費(fèi)者還是有著較強(qiáng)群體差異的，影片最大的號召力——鄭鈞，沒能成功號召搖滾迷來看此片，不能不說也是一種營銷失敗。

　　宣發(fā)弱勢，能否喚起受眾自傳播成為動畫電影票房成功的關(guān)鍵

　　雖然光線傳媒發(fā)行的《大魚海棠》獲得較好的票房成績，但無論是今年早期的《果寶特攻》《我叫MT》大電影，還是暑期檔8月上映的《精靈王座》，都可謂宣發(fā)失敗，都證明真人電影領(lǐng)域好的宣發(fā)公司仍然難言在動畫市場中找到規(guī)律，能持續(xù)穩(wěn)定地輸出成功案例。去年憑借發(fā)行《西游記之大圣歸來》而紅極一時的影聯(lián)傳媒，在發(fā)行《刺猬小子之天生我刺》時也盡顯失意色彩。

　　從最近一兩年國內(nèi)動畫電影市場環(huán)境來看，受互聯(lián)網(wǎng)、移動社交媒體高速發(fā)展的影響，能否憑借口碑帶來受眾的自傳播越發(fā)成為影片票房成功的關(guān)鍵。前有《西游記之大圣歸來》，后有《瘋狂動物城》，都是在市場不看好，排片較低的情況下，憑借極高的創(chuàng)作質(zhì)量成功引發(fā)口碑效應(yīng)，從而逆襲市場成功?！洞篝~海棠》也產(chǎn)生了一定程度的受眾自傳播發(fā)酵，因此票房遠(yuǎn)超過其他影片，但與《西游記之大圣歸來》相比，其創(chuàng)作質(zhì)量明顯偏弱，劇情、人物硬傷較多，因此這種自傳播被限制在一定程度內(nèi)，沒有形成更為廣大的爆破效果。

　　暑期檔的一部引進(jìn)動畫片《愛寵大機(jī)密》，寵物題材接地氣，形象可愛，本來被認(rèn)為是有機(jī)會挑戰(zhàn)《瘋狂動物城》15億元票房紀(jì)錄的一部電影，但就是因為內(nèi)容除了賣萌的寵物外乏善可陳，與《瘋狂動物城》中各種精巧的設(shè)計和豐富的隱喻相去甚遠(yuǎn)，因此沒能形成《瘋狂動物城》的那種全民狂歡式自傳播觀影熱潮。

　　動畫電影內(nèi)容質(zhì)量與宣傳期待不符

　　縱觀暑期檔市場上的動畫影片供給，國產(chǎn)方面只有《精靈王座》獲得較高的口碑贊譽(yù)，算得上一部制作精良、具有成人童話般愛情故事的大片，其余影片要么在劇本、要么在人物、要么在制作、要么在主題上都多少存在顯性硬傷。其中有些在宣傳過程中吹噓得很好，結(jié)果一看卻大相徑庭，透支了人們的期待。海外方面《海洋之歌》《諾亞方舟漂流記》《哆啦A夢：新·大雄的日本誕生》等影片的質(zhì)量均很高，但都不是慣常意義上最具市場號召力的美國大片，而《愛寵大機(jī)密》和《冰河時代5》等片在海外的口碑均不算太高，因此難以獲得太好的市場成績。

　　《神秘世界歷險記3》在市場運(yùn)營上保持了較穩(wěn)定的水準(zhǔn)，收獲6500多萬元票房，超過了2014年的前作。但劇情上其把家長拉入到神秘世界的做法，破壞了此前影片一直保有的世界觀體系，可謂是一種得不償失的創(chuàng)新。《刺猬小子》一方面想描寫刺猬想要擁有翅膀去飛翔，另一方面又想強(qiáng)調(diào)刺的重要性，從而使主題分散不聚焦?！洞篝~海棠》被評價為“一部想象力溢出，但人性蒼白的電影”，就是指其畫面上的奇觀壯美難掩人物不鮮明、不到位的問題?！缎麓箢^兒子和小頭爸爸2一日成才》則打著抨擊教育觀的旗號，在不停地灌輸給觀眾教育觀，劇情編寫充斥大量負(fù)面情緒，讓人看著不快樂，苦大仇深。

　　可以說，國產(chǎn)動畫電影目前正在向著大片化、精品化、品牌化方向轉(zhuǎn)移，但整體仍需提升內(nèi)容的供給水平。在前期接受專業(yè)的劇本醫(yī)生和創(chuàng)意診療咨詢，或可有效減少硬傷，提升精品率。