“后大圣時代”的國產(chǎn)動畫電影

行業(yè)聲音

　　低幼“堅冰”已破，下一步是追趕好萊塢

　　《大圣歸來》通過“自來水”營銷讓影片名利雙收，《小門神》斥巨資宣傳卻因口碑平平未能取得票房佳績，這說明對于動畫電影而言，內(nèi)容依舊為王

　　2015年，動畫電影沒有拖中國電影市場的后腿。近日于第12屆中國國際動漫節(jié)上發(fā)布的《2015中國動畫電影發(fā)展報告》顯示，去年國內(nèi)共上映動畫電影57部（僅統(tǒng)計純動畫電影，不含真人與動畫結(jié)合的《捉妖記》等影片），累計放映696萬場，觀影人次突破1.29億，共產(chǎn)出票房44.08億元。其中，場次較2014年的487萬增長約40%，人次較2014年的8687.9萬增長46%，票房較2014年的30億元增長45%。與票房同比增幅高達48.7%的中國電影市場相比，中國動畫電影的市場擴容同樣迅猛。

　　而更令人欣喜的是國產(chǎn)動畫的茁壯成長——去年國產(chǎn)動畫投資企業(yè)制作的51部影片中有43部進入市場，放映場次344萬，觀影人次6120萬，獲得票房20.54億元，三項指標(biāo)分別較上年增長61%、78%和86.7%。過去長期被好萊塢電影霸占的中國動畫市場，終于迎來了《西游記之大圣歸來》《熊出沒2》《十萬個冷笑話》等風(fēng)格各異、票房理想的國產(chǎn)力作。其中的標(biāo)桿之作《大圣歸來》依靠精良的制作和“落難英雄”的主題深深打動了大小觀眾，數(shù)以萬計的“自來水”成就了影片的驚天逆襲，以9.56億元票房創(chuàng)下國產(chǎn)動畫電影的最高紀(jì)錄。

　　“大IP”“泛娛樂”時代到來

　　由于國家政策的長期扶持，再加上《大圣歸來》的優(yōu)異表現(xiàn)，如今眾多實體經(jīng)濟公司和虛擬經(jīng)濟公司紛紛涉足動畫電影領(lǐng)域，眾籌及證券化投資亦大量涌入，騰訊、新浪、愛奇藝、合一等公司先后挺進動畫電影領(lǐng)域，而光線、中影、樂視、華強、奧飛等傳統(tǒng)龍頭企業(yè)持續(xù)發(fā)力，動畫業(yè)已成為中國電影產(chǎn)業(yè)的新亮點和增長點。

　　“在業(yè)界的共同努力下，國產(chǎn)動畫電影低幼的‘堅冰’終于被打破，逐漸開始形成分眾市場，不再是一味針對兒童觀眾制片?！比A夏電影發(fā)行公司常務(wù)副總經(jīng)理黃群飛多年來一直關(guān)注著國產(chǎn)動畫，親眼目睹它從咿呀學(xué)語成長到蹣跚學(xué)步，他認(rèn)為市場實現(xiàn)細(xì)分，是國產(chǎn)動畫電影走向健康和成熟的標(biāo)志。

　　與此同時，《熊出沒2》《十萬個冷笑話》等IP影片的商業(yè)成功，預(yù)示著“大IP”“泛娛樂”成為中國動畫行業(yè)的新趨勢。中國電影評論學(xué)會動漫游戲?qū)I(yè)委員會秘書長、聚影匯創(chuàng)始人朱玉卿指出，光線影業(yè)大量收購國內(nèi)動畫創(chuàng)作團隊和企業(yè)，奧飛動漫以9億元高價收購原創(chuàng)漫畫平臺公司“有妖氣”100%股權(quán)，騰訊影業(yè)成立多個工作室大張旗鼓進軍動畫，其背后的動力均源于搶占優(yōu)質(zhì)IP?！皣a(chǎn)動漫正在從最初的單一產(chǎn)品模式向泛娛樂跨越，未來擁有IP優(yōu)勢的動畫電影會更看重泛娛樂發(fā)展的前景?！敝煊袂浔硎?。

　　對于動畫電影而言，動畫形象是其核心競爭力，蘊藏著無限商機。除了影院票房，基于優(yōu)質(zhì)IP進行深度開發(fā)的藍海，具備更多的想象空間。“在國產(chǎn)動畫電影品牌中，《喜羊羊與灰太狼》系列和《熊出沒》系列均在形象授權(quán)、玩偶售賣和主題游樂園開發(fā)等方面做出了成功的表率。”朱玉卿說，“將IP價值最大化，會使整個動畫產(chǎn)業(yè)從內(nèi)容到規(guī)模都更上一層樓?！?/p>

　　國產(chǎn)“集團軍”抗衡進口“單兵”

　　如果說2015年的國產(chǎn)動畫是以量取勝的“集團軍”作戰(zhàn)，那么進口動畫就是以質(zhì)取勝的“單兵”作戰(zhàn)。《2015中國動畫電影發(fā)展報告》指出，去年共有14部進口動畫電影進入中國市場，放映350萬場，觀影人次6850萬，累計票房23.54億元，平均單片產(chǎn)出高達1.68億元，與平均票房0.48億元的國產(chǎn)動畫相比優(yōu)勢明顯。而如果刨除《大圣歸來》的超高票房，剩余國產(chǎn)動畫電影的平均票房僅有0.26億元。

　　“與市場成熟度極高的進口動畫相比，國產(chǎn)動畫電影的個體創(chuàng)作差距較大，市場表現(xiàn)更是參差不齊?！秉S群飛認(rèn)為，國產(chǎn)動畫電影去年的票房增量主要是依靠一部《大圣歸來》，這反映出一種不正常的市場結(jié)構(gòu)。“歸根到底，還是因為國產(chǎn)動畫的生產(chǎn)能力不足?！秉S群飛表示，好萊塢動畫電影的制作周期大概在4年左右，而國內(nèi)很多動畫每年都在暑期推出一部新作，如此快速的生產(chǎn)速率導(dǎo)致作品質(zhì)量難以保障，也會影響影片的品牌價值。“《喜羊羊與灰太狼》《賽爾號》等系列動畫的票房一路走低，就是其品牌價值下滑的明證。”黃群飛說，“即便強如《大圣歸來》，在全產(chǎn)業(yè)鏈和后續(xù)平臺上的發(fā)揮也十分有限，這不得不令人惋惜?！?/p>

　　鑒于《大圣歸來》的名利雙收已成為國產(chǎn)動畫的一段傳奇，資本的逐利性驅(qū)使很多并不具備生產(chǎn)能力的企業(yè)涌入動畫電影行業(yè)。橫店影視制作有限公司總經(jīng)理、《大圣歸來》總制片人劉志江坦言，這部影片的成功離不開天時、地利、人和，并不具備可復(fù)制性?！拔覀兪窃诖蠖鄶?shù)人對國產(chǎn)動畫失去信心的時候，推出了一部水準(zhǔn)線之上的大IP電影，又有幸生活在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，受到了廣大‘自來水’的推崇。這一系列復(fù)雜的原因，導(dǎo)致了影片的成功。”劉志江希望投資人和制作者理性看待動畫電影：“在《大圣歸來》之后，制作精良的《桂寶之爆笑闖宇宙》《小門神》等影片票房都不盡如人意，正說明了這個并不成熟的市場充滿變數(shù)?！?/p>

　　究其原因，在于中國動畫公司以中小企業(yè)為主，其出身或是實體產(chǎn)業(yè)，或是互聯(lián)網(wǎng)公司，或是發(fā)行公司，“大多缺乏長期的動畫創(chuàng)作積累，創(chuàng)作優(yōu)勢遠(yuǎn)不如在資本、渠道、概念上的優(yōu)勢?！敝煊袂浞治龅?，“另一方面，由于中國政府對國產(chǎn)動畫的補貼政策，大量資本涌入動畫電影行業(yè)，致使市場準(zhǔn)入門檻較低，很多企業(yè)自身盈利能力弱、核心競爭力不足，純粹是在為補貼而生產(chǎn)，低成本制作了一批不具備經(jīng)濟效益和文化影響力的劣質(zhì)影片。”

　　黃群飛希望海外動畫的成功經(jīng)驗?zāi)軌蚪o予中國動畫電影人更多的啟示?！皟?yōu)秀的動畫作品都源于優(yōu)質(zhì)的動畫品牌——其中既包括《功夫熊貓》《冰河世紀(jì)》這樣的項目品牌，也包括迪斯尼、皮克斯這樣的企業(yè)品牌，還包括宮崎駿這樣的個人品牌?！彼赋?，在皮克斯、夢工廠等好萊塢動畫企業(yè)里，在資本的監(jiān)管下，技術(shù)永遠(yuǎn)服務(wù)于藝術(shù)，被用來表達創(chuàng)作者的藝術(shù)想象力，“而國內(nèi)的情況卻常常是，動畫制作技術(shù)的換代促使藝術(shù)層面的更新，這頗有些本末倒置的意味”。

　　新片聚焦

　　26部新片亮相“中國動畫電影推介暨電影項目創(chuàng)投會”——

　　《大圣歸來》之后，還有哪些好國產(chǎn)動畫？

動畫電影《神秘世界歷險記3》劇照

　　在《西游記之大圣歸來》成為行業(yè)標(biāo)桿后，中國動畫電影將孵化出哪些新的項目與作品？日前在杭州舉辦的第12屆中國國際動漫節(jié)上，《神秘世界歷險記3》《賽爾號6》《金龜子》《昆塔·反轉(zhuǎn)星球》《青蛙王國3》《超能太陽鴨》等14部新片和《昆蟲總動員2》《灰姑娘之盛裝舞會》《玩偶奇兵》《咕嚕咕嚕美人魚2》等12個創(chuàng)投項目亮相“中國動畫電影推介暨電影項目創(chuàng)投會”，來自全國投資制片企業(yè)、宣傳發(fā)行公司、院線影院和少兒頻道的300多位代表共同鑒定和評估了這些將于近期公映或投拍的國產(chǎn)動畫電影，針對影片的宣發(fā)策略、檔期安排、宣發(fā)渠道選擇、宣發(fā)物料等方面進行了深入的溝通與交流。

　　低幼動畫要與小觀眾共同成長

　　自2011年開始便固定于每年暑假上映的《賽爾號》系列今年推出了第六部?！盎谟捌撎プ詿衢T兒童網(wǎng)頁游戲，我們將繼續(xù)堅持其低幼路線，并在此基礎(chǔ)上爭取實現(xiàn)笑中帶淚的合家歡特質(zhì)，同時嘗試制作了Imax3D版本?！背銎贩教悦讋赢嬘邢薰局破诵炀笇ⅰ顿悹柼?》的特色總結(jié)為三點：“粉絲向，合家歡，技術(shù)突破”。在“堅持”（第一部）、“親情”（第二部）、“環(huán)保”（第三部）、“勇氣”（第四部）、“堅強”（第五部）的基礎(chǔ)上，《賽爾號6》將主題定位為“尋找自我”?！凹幢闶堑陀资鼙姷膭赢嬰娪埃惨c小觀眾共同成長?！毙炀副硎尽?/p>

　　同樣由淘米動畫出品的《小花仙：奇跡少女》走的也是低幼路線，講述了一普通少女因為家鄉(xiāng)環(huán)境危機而前往神奇花之國度，過程中經(jīng)歷各種冒險，最終獲得花朵精靈們的幫助，打敗黑暗魔神從而拯救家園的故事?！坝捌木幾試鴥?nèi)最熱門的女生網(wǎng)頁游戲，7歲以上的女孩是我們的主要目標(biāo)受眾?！毙炀附榻B，在大電影公映前，公司已制作了104集動畫片在視頻網(wǎng)站播出?！坝捌瑢儆谀Хㄉ倥}材，以二次元畫風(fēng)和‘00后’語言風(fēng)格制作，同時配有五首朗朗上口的歌曲，這些元素都是我們?yōu)橛捌蛟斓纳虡I(yè)保障?！?/p>

　　融合喜劇、冒險、魔幻風(fēng)格的《灰姑娘之盛裝舞會》是金川文化公司推出的世界經(jīng)典童話3D電影的第四作，這家曾經(jīng)制作過《美人魚公主之海盜來襲》《白雪公主之神秘爸爸》等“洋為中用”風(fēng)格動畫電影的企業(yè)，認(rèn)定經(jīng)典IP是無盡的金礦，觀眾能代代傳承?！暗疤崾牵木幈仨毞闲乱淮^眾的心理與審美，而不是照搬老故事?！苯鸫ㄎ幕破硕艞畋硎?，原童話中英勇的王子拯救了柔弱的公主，兩人從此過上幸福生活的結(jié)局略顯俗套，“如今的觀眾更喜歡‘女漢子’和瘋丫頭，因為這樣的女性是靠努力而不是美麗獲得幸福的；影片中‘高富帥’的王子也是假冒的，真王子是一只被施了魔法的萌呆白老鼠，這證明了草根完全可以通過努力成功逆襲?！?/p>

　　將于暑期檔公映的《少年師爺之大禹寶藏》頗具傳統(tǒng)文化特色，通過小師爺與小伙伴們團結(jié)互助尋找大禹寶藏的故事，突出了“水”與“和”的理念，傳遞大禹“疏而不堵”的治水精髓，試圖引發(fā)觀眾對水資源的愛護與關(guān)注。影片出品方特立宙公司市場部副總監(jiān)蔡嘉禾表示，過去人們一提到動畫的中國風(fēng)格、民族化，往往想到的是古代服裝、古代題材和古代故事，“但《大禹寶藏》別出心裁地從主題立意的設(shè)計上進行更深層次的挖掘，繼承上海美術(shù)電影制片廠的傳統(tǒng)特色，努力發(fā)掘中國民族風(fēng)格的動畫作品，傳遞了中華民族精神中比復(fù)仇、俠義更深刻的內(nèi)涵，那就是以和為貴、以智取勝、人與自然和諧相處的理念?！?/p>

　　合家歡動畫更考驗生產(chǎn)能力

　　多年來致力于動畫電影投資制作的北京其欣然公司總裁袁梅常說：“拍動畫就像養(yǎng)小豬，得慢慢養(yǎng)，才能養(yǎng)出健康的小豬?！痹瞥鲞^兩部《神秘世界歷險記》的其欣然公司，這次在推介會上帶來了重頭影片《神秘世界歷險記3》。從2200萬元到6300萬元，分別于2012年和2014年公映的前兩部《神秘世界歷險記》，票房成績不能說十分理想，但至少達到了導(dǎo)演王云飛的預(yù)期。將于7月29日公映的《神秘世界歷險記3》目前仍在緊張的后期制作中，王云飛坦言這次的工作量是前兩部的數(shù)倍：“為了制作上的精益求精，我跟團隊成員間‘友誼的小船翻了又翻’。”

　　按照好萊塢系列動畫電影的慣例，《神秘世界歷險記3》基本放棄了前兩部的原始素材，重新架構(gòu)故事并制作場景，只保留了前作主要人物的性格線。“我們希望看過前作的觀眾能獲得新的體驗，沒看過前作的觀眾可以零門檻接受影片?！蓖踉骑w表示，合家歡動畫電影十分考驗制作團隊的生產(chǎn)能力：“為了從低幼受眾拓展至全齡受眾，我們著重表現(xiàn)了‘父愛如山’的主題。影片中鬼馬精靈的女俠、包子臉怪獸啦啦、帥氣呆萌的老爸、率直嬌憨的熊大叔，以及他們歡樂逗趣的歷險過程，都是為了彰顯這一合家歡主題?！?/p>

　　曾在2014年創(chuàng)造過良好口碑的法國動畫電影《昆蟲總動員》將推出續(xù)集，這部涵蓋全年齡受眾的影片將由中法合拍，中方投資將由天生之道公司承擔(dān)?；谇白髟鴳{借過硬的質(zhì)量先后入圍奧斯卡最佳動畫長片獎和英國電影學(xué)院獎，影片已屬于歐洲的頂級動畫IP。天生之道董事長周天祥透露，《昆蟲總動員2》投資總額高達兩億元人民幣，由前作的原班人馬創(chuàng)作?！坝捌捎?D實拍加三維動畫制作而成，延續(xù)了前作冒險、驚奇、幽默的風(fēng)格，設(shè)計風(fēng)格保持統(tǒng)一又增加了一批新鮮的角色。”周天祥表示，“跟前作一樣，影片沒有一句臺詞，只有背景音與昆蟲鳴叫聲，依靠畫面與昆蟲的面部表情展示故事情節(jié)，將微觀世界與真實世界的神奇對比呈現(xiàn)給觀眾。”

　　電影測評“神器”為投融資指路

　　作為本屆動漫節(jié)的亮點之一，由聚影匯聯(lián)手中國電影評論學(xué)會產(chǎn)業(yè)研究中心、北京電影學(xué)院觀眾研究所等多家科研機構(gòu)共同開發(fā)的國內(nèi)首個電影測評“神器”在推介會上亮相。在活動現(xiàn)場，隨著《神秘世界歷險記3》《昆蟲總動員2》等影片片花的播放，由吳鶴滬、黃群飛、劉志江等數(shù)十位專家組成的測評團全程佩戴腦波儀器，他們情緒的起伏與關(guān)注度的變化通過實時腦波曲線圖同步出現(xiàn)在了顯示屏上。

　　聚影匯創(chuàng)始人朱玉卿透露，這款測評儀器由電影劇本測評、投資測評、觀眾測評、發(fā)行測評和輿情測評五個環(huán)節(jié)構(gòu)成?！捌浜诵膬r值在于將電影觀眾學(xué)同腦電領(lǐng)域的研究成果相結(jié)合，從而實現(xiàn)掌握市場脈搏、洞察觀眾取向、提升制作水準(zhǔn)、規(guī)避投資風(fēng)險的目的。”朱玉卿表示。

　　記者觀察

　　營銷必須精準(zhǔn)

　　內(nèi)容依舊為王

　　市場容量倍增，正在使國產(chǎn)動畫電影的營銷格局發(fā)生著劇變。票房近10億元的《西游記之大圣歸來》沒有按照以往動畫電影的套路，過多地依賴各大衛(wèi)視和門戶網(wǎng)站的少兒頻道以及眾多親子網(wǎng)站等進行營銷，而是主要針對城市主流觀影人群，完全按照商業(yè)電影的營銷流程穩(wěn)步推進，為影片的市場成功奠定了堅實的基礎(chǔ)。

　　但需要一再強調(diào)的是，《大圣歸來》能夠采取這樣的營銷方式，前提在于它是一部高品質(zhì)的全齡受眾影片，因此其成功模式并不能簡單復(fù)制到其他類型的動畫電影中去，眾多不具備吸引白領(lǐng)和非家庭觀眾的動畫電影，未來依舊要通過可以直達少年兒童的渠道贏得關(guān)注——比如在各大少兒頻道投放軟硬廣告、通過強大的地面發(fā)行團隊和扎實的影院陣地展開營銷等。

　　盡管很多創(chuàng)作者已經(jīng)有了“合家歡”的意識，但事實上目前國產(chǎn)動畫電影的內(nèi)容定位多數(shù)仍停留在低幼階段，如《喜羊羊與灰太狼》《洛克王國》《賽爾號》等影片，盡管每一部都是在講新故事，但風(fēng)格和內(nèi)涵并未完全隨著觀眾的成長而發(fā)展。這些電影的第一批觀眾如今已上初中，但新作內(nèi)容仍然針對低幼，營銷也只能圍繞這個單一群體展開，無法進行更多的創(chuàng)新嘗試，這等于是在透支珍貴的IP價值。在上述市場環(huán)境下，任何好高騖遠(yuǎn)的營銷方式，不僅不會讓以低幼受眾為主的動畫電影獲得額外的市場收入，反而會損害其口碑與票房，到頭來鬧得聰明反被聰明誤。

　　同時，一些動畫電影的受眾定位不明確，使?fàn)I銷出現(xiàn)了嚴(yán)重錯位。最典型的例子是去年公映的《桂寶之爆笑闖宇宙》，早在影片上映前，以主人公桂寶為主題的搞笑小視頻便已經(jīng)在微博、微信上廣泛傳播，其“又萌又賤”的形象受到許多都市白領(lǐng)的青睞。如果影片本身走的是合家歡甚至成人向的路線，這次營銷無疑是運用移動社交媒體進行傳播的精彩案例。但影片第一支預(yù)告片發(fā)布后大家卻發(fā)現(xiàn)，這仍是一部面向“桂寶”原著受眾的低幼兒童電影，互聯(lián)網(wǎng)用戶雖然被小視頻中的桂寶所打動，卻對原著和電影情節(jié)一無所知。最終的結(jié)果是，這部口碑尚可的影片僅獲得6200萬元票房，與其在互聯(lián)網(wǎng)平臺上的話題熱度完全不成正比。

　　號稱7000萬元投資的精心制作，并有BAT和中影股份等眾多大企業(yè)支持的《小門神》，在營銷發(fā)行方面均投入巨資運作。2015年最后一兩個月，幾十家授權(quán)商聯(lián)合發(fā)力，《小門神》的營銷手段花樣百出，熱鬧勢頭甚至超過一些主流大片。但這一切的努力只是讓影片在元旦首映當(dāng)日取得了2700萬元票房，隨后，劇情的短板反倒使得負(fù)面口碑全面涌現(xiàn)，最后影片只獲得9200萬元票房，未能重現(xiàn)《大圣歸來》的商業(yè)奇跡。

　　對于國產(chǎn)動畫電影營銷而言，認(rèn)清自己的目標(biāo)觀影人群非常重要。對于目標(biāo)受眾鎖定在低幼人群的作品，應(yīng)通過移動互聯(lián)網(wǎng)渠道影響到小觀眾的家長，從而鞏固觀影消費。對于像《熊出沒》這樣的合家歡電影，樂視影業(yè)秉持的O2O線上線下相結(jié)合的營銷策略就很見成效。2015年1月，《熊出沒2》上映前夕，樂視推出了“先看后買”的營銷活動，在全國數(shù)百家影院中免費放映8分鐘電影片段，觀眾可以現(xiàn)場掃描片尾字幕的二維碼購買影片的全國點映影票。在隨后的“全國百城超前點映”中，影片獲得了平均85%的高上座率。到了今年上映的《熊出沒3》，樂視更是宣布，其包年超級影視會員用戶在點映當(dāng)天不僅有機會免費獲得3張超前觀影套票，還可享受專車接送。這種市場測試行為，精準(zhǔn)定位了受眾人群，隨著在線O2O平臺逐漸成為主流購票渠道，“點映+網(wǎng)絡(luò)預(yù)售”的營銷方式將愈發(fā)普遍。

　　《大圣歸來》只有少得可憐的宣發(fā)費用，卻通過“自來水”在自媒體上的自發(fā)宣傳，讓影片成為社會熱點話題；相反，《小門神》聯(lián)合各方資本“大神”，斥巨資進行全媒體無死角覆蓋，卻因為口碑平平未能取得預(yù)期的市場成績。這充分說明，內(nèi)容依舊為王，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人際傳播的力量勝過任何硬性宣傳。