盜版“胡巴”的背后，有一座待采的金礦

　盜版“胡巴”的背后，有一座待采的金礦

　　——業(yè)內(nèi)人士眼中的中國電影衍生品產(chǎn)業(yè)

　　電影《捉妖記》劇照

　　去年暑期檔，魔幻電影《捉妖記》在中國市場收獲了超過24億元的超高票房，然而影片出品方安樂影片有限公司總裁江志強卻對一個錯誤決斷倍感遺憾：“在前期策劃階段，我們完全沒有考慮到衍生產(chǎn)品的研發(fā)。”《捉妖記》的制作周期長達3年，其續(xù)集《捉妖記2》要等到2018年暑期檔才能上映，兩部影片公映期間的3年本是衍生品銷售的黃金時間，但江志強遺憾地錯過了這個商機?！艾F(xiàn)在距離《捉妖記2》上映還有兩年，我們已經(jīng)建立了專門的衍生品開發(fā)團隊?！苯緩姳硎?，關于《捉妖記2》衍生品開發(fā)的產(chǎn)品設計、版權保護、法律文書等工作，如今都已啟動。

　　中國電影衍生品產(chǎn)業(yè)，如同一座待采的金礦。說是“金礦”，是因為隨著電影產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴大、票房屢創(chuàng)新高，中國已成為僅次于北美地區(qū)的全球第二大電影市場；說是“待采”，是因為在票房繁榮的背后，中國電影的產(chǎn)業(yè)結構并不完善，市場構成較為單一，80%以上的收入來自票房——而在產(chǎn)業(yè)成熟的好萊塢，票房收入僅占30%左右，其余70%的收益源自各種衍生產(chǎn)業(yè)。據(jù)統(tǒng)計，《星球大戰(zhàn)前傳》三部曲的票房收入約為18億美元，衍生品收入則高達40多億美元。

　　4月18日，第六屆北京國際電影節(jié)“中國電影衍生產(chǎn)業(yè)高峰論壇”在京舉辦，江志強及華誼兄弟電影有限公司CEO 葉寧、華納兄弟消費品部區(qū)域董事總經(jīng)理Bianca Lee、?？怂故跈嗉把苌凡靠偛肑effrey Godsick、索尼影業(yè)全球消費品部高級副總裁Mark Caplan、澳洲擇珂集團中國區(qū)董事解東軍等業(yè)內(nèi)人士齊聚一堂，共同探尋開啟中國電影衍生產(chǎn)業(yè)市場的“金鑰匙”。

　　提前18到24個月開始研發(fā)

　　“優(yōu)質(zhì)的電影會產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的IP，衍生品開發(fā)作為圍繞優(yōu)質(zhì)IP打造商業(yè)運營的模式，一定是未來中國電影工業(yè)的新寵?！比~寧認為，衍生品是電影產(chǎn)業(yè)鏈中重要的一環(huán)，也是將影片的IP價值變現(xiàn)的有效途徑之一，能夠大幅度提高出品方的抗風險能力?！爸袊碾娪把苌樊a(chǎn)業(yè)雖然還是個‘襁褓中的嬰兒’，但未來十分可期待?！比~寧表示。

　　導致中國電影紅火，但衍生品卻乏善可陳的一個重要原因，是出品方對市場規(guī)則缺乏認識?！半娪把苌a(chǎn)品跟普通大眾消費品并不完全一樣，它需要一段時間的沉淀。設計團隊要有充足的時間來了解、消化影片的文化內(nèi)涵，所以開發(fā)周期至少需要六個月?！苯鈻|軍指出，囿于影片緊張的拍攝周期，很多國產(chǎn)電影出品方最終選擇放棄等待，“沒有充足的研發(fā)時間，再優(yōu)秀的IP也難以打造出熱門衍生品”。

　　Mark Caplan的經(jīng)驗印證了解東軍的觀點：“一般在電影開拍前18到24個月，我們就開始衍生品研發(fā)了?！盡ark Caplan發(fā)現(xiàn)，研發(fā)方和出品方接觸得越早，衍生品商業(yè)成功的概率就越高?！霸谏a(chǎn)工藝方面，中國是大國，可以去復制一些成功的產(chǎn)品，但真正優(yōu)秀的原創(chuàng)產(chǎn)品，無不源于充分的前期開發(fā)?！苯鈻|軍補充道。

　　不是所有電影都值得開發(fā)衍生品

　　除了習慣性忽視衍生品研發(fā)，很多國內(nèi)電影公司對于衍生品的概念也并不清晰。目前國內(nèi)很多電影衍生品往往只是為了前期宣傳服務而存在，更多被用于首映禮。大多數(shù)電影衍生品并不具備持久的生命力，即便短時期內(nèi)獲得一些消費者的認可，也會很快淡出公眾的視線。

　　“衍生品不僅是玩具這么簡單?！盉ianca Lee表示，電影衍生品有不同的層次，“包括服飾系列的軟性衍生品、玩具家裝等硬性衍生品、海報等推廣產(chǎn)品，每個類目都應有相應的專家跟不同的客戶談不同的訴求”。

　　曾在全球創(chuàng)造票房奇跡的電影《阿凡達》就是一個絕佳的范例?！暗纤鼓釋⒃趭W蘭多動物王國建立一個新的《阿凡達》主題公園，同時在世界其他地區(qū)，還有很多《阿凡達》的大型演出?！盝effrey Godsick介紹，“在不久的將來，還會建立專門為《阿凡達》中的潘多拉星球設計的主題樂園，游客將在樂園中探索神秘的外星空間。”Jeffrey Godsick表示，《阿凡達》的衍生品戰(zhàn)略期長達15年以上，“它無疑是一項長期的戰(zhàn)略，內(nèi)容絕不限于核心類別衍生品的研發(fā)”。

　　國內(nèi)很多衍生品銷售點門可羅雀的事實證明，并不是所有的電影都適合開發(fā)衍生品。“一個好的衍生品一定要依托于一個深入人心的電影形象，甚至是一個經(jīng)久不衰的品牌。在能夠與消費者產(chǎn)生長久情感共鳴的基礎上，開發(fā)出的衍生品才能受到廣泛喜愛?！比~寧表示。Bianca Lee高度認同葉寧的觀點：“華納每年推出20至30部電影，其中只有兩三部有資格獲得衍生品IP授權。要知道，產(chǎn)品授權在前期的工作量非常大，因此華納只會有針對性地開發(fā)幾部最有價值的電影的衍生品?！苯鈻|軍認為，衍生品應向功能性和實用性進發(fā)，讓優(yōu)質(zhì)IP與生活緊密結合，而不是消費者買回一件衍生產(chǎn)品，擺在家里或者辦公桌上就算完了?！拔磥硌苌返拈_發(fā)將與數(shù)字技術相結合，例如可以研發(fā)一些時下比較流行的電子設備，并將優(yōu)質(zhì)電影IP融入其中，真正做到提升衍生品的實用價值，使電影融入消費者的生活?！苯鈻|軍表示。

　　要讓消費者愛上正版

　　很多喜歡《捉妖記》的觀眾都不敢相信，這部電影竟然沒有開發(fā)過正版的衍生品。那滿大街的“胡巴（《捉妖記》主人公）”都是從哪兒來的？“全部都是盜版?！苯緩娬f，自己在網(wǎng)店里看到過幾千種《捉妖記》的衍生品，“有些設計得很漂亮，做工也很精致，但無一例外全是盜版?！苯緩姼袊@于盜版商家精準的眼光、迅捷的生產(chǎn)速度和超強的復制能力，“如果將這些能力運用在生產(chǎn)正版產(chǎn)品上面，該有多好”。

　　在美國，因為嚴格的法律監(jiān)管，盜版衍生品是很難進入實體店的，甚至連地攤上都難覓蹤跡。在中國，除了小商鋪和地攤，盜版衍生品更常見于網(wǎng)店之中。“與美國相比，中國的消費者更熱衷于網(wǎng)購。而在網(wǎng)店里，電影衍生品更加真假難辨?！盉ianca Lee表示，為了維護知識產(chǎn)權，華納公司的法律部門同中國的相關機構合作，集中進行了數(shù)次網(wǎng)絡打假，“現(xiàn)在一到兩天我們就可以讓網(wǎng)店里的盜版產(chǎn)品下架”。

　　Jeffrey Godsick結合美國的行業(yè)經(jīng)驗，談到了對消費者進行教育的重要性，“應當向他們灌輸這樣的理念：盜版等同于偷盜，是十分可恥的行為?！盡ark Caplan則指出，要讓盜版衍生品銷聲匿跡，除了法律層面的管控外，還應加強正版產(chǎn)品的研發(fā)、選材和制作，“如果消費者能夠輕易地分辨出正品和贗品之間的差別，他們就會認定貨真價實的正品質(zhì)量更好，也就會多花一點兒錢去購買更好的體驗”。