《瘋狂動(dòng)物城》的商業(yè)成功帶來的啟示

最近，動(dòng)畫電影《瘋狂動(dòng)物城》受到了人們?cè)絹碓蕉嗟年P(guān)注，并取得票房口碑雙豐收。如此成功能否給中國動(dòng)畫電影帶來一些啟示？而從美國影評(píng)人的角度來看，這部看似輕松、實(shí)則蘊(yùn)含道德寓意甚至與當(dāng)今社會(huì)緊密相關(guān)的作品，是否已經(jīng)打破了迪斯尼動(dòng)畫電影的傳統(tǒng)？本版特將中外作者的兩篇文章一同刊發(fā)，以期讀者能從對(duì)比中有更多收獲。 ——編 者

   《瘋狂動(dòng)物城》不只是“兔子與狐貍愉快的冒險(xiǎn)之旅”，還包含著對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的諷刺與思考

　　上映后不久，華特迪斯尼動(dòng)畫工作室的動(dòng)畫電影《瘋狂動(dòng)物城》就取得了票房與口碑的雙豐收。而在這之前，兔子朱迪、狐貍尼克以及慢條斯理的公務(wù)員樹懶早已攻占了大家的QQ、微博、朋友圈。在這個(gè)IP電影高熱不退、續(xù)集電影長(zhǎng)盛不衰的季節(jié)里，既沒有原作又并非續(xù)集的《瘋狂動(dòng)物城》的迅速躥紅似乎在意料之外，但作為迪斯尼繼《冰雪奇緣》《超能陸戰(zhàn)隊(duì)》《頭腦特工隊(duì)》之后的又一力作，《瘋狂動(dòng)物城》成為票房贏家卻在情理之中。近年來，迪斯尼推出的動(dòng)畫電影幾乎部部都獲得了商業(yè)上的巨大成功，電影衍生品方面亦賺得盆滿缽滿，《瘋狂動(dòng)物城》將這種成功再次復(fù)制不足為奇。那么，這種可復(fù)制的成功訣竅到底在哪里？

　　以知識(shí)產(chǎn)權(quán)為核心打造優(yōu)秀作品

　　打開網(wǎng)頁搜搜，會(huì)發(fā)現(xiàn)不少看過《瘋狂動(dòng)物城》的觀眾都給出了“這部電影不簡(jiǎn)單”的評(píng)價(jià)——它不只是“兔子與狐貍愉快的冒險(xiǎn)之旅”，還包含著對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的諷刺與思考?！动偪駝?dòng)物城》的故事表面上是一個(gè)充滿正能量的喜劇，正義最終戰(zhàn)勝了邪惡，時(shí)不時(shí)抖出的笑料、包袱讓觀眾全程保持著愉快的狀態(tài)。在電影院里，小孩子看到的是軟萌可愛、蹦蹦跳跳的小動(dòng)物們，成人看到的則是裹在毛茸茸外表下的社會(huì)百態(tài)——懷揣著正義夢(mèng)想的小鎮(zhèn)女孩，工作效率低下的公職人員，純良外表包裹著險(xiǎn)惡內(nèi)心的陰謀家……《瘋狂動(dòng)物城》同時(shí)滿足了未成年觀眾與成年觀眾的觀影需求，而做到這一點(diǎn)需要很高的劇情控制能力。

　　跟電影截圖一起“刷屏”的還有《瘋狂動(dòng)物城》的概念設(shè)計(jì)圖。從這些細(xì)致入微的圖中，我們能看到制作團(tuán)隊(duì)令人嘆服的細(xì)節(jié)處理。盡管不少設(shè)計(jì)圖最后并未被采用，但它們?nèi)耘f有著非常重要的意義。比起真人電影，動(dòng)畫電影有著更為廣闊的設(shè)計(jì)空間。將天馬行空的創(chuàng)意不斷細(xì)化，最終形成我們看到的故事，就像用一塊優(yōu)質(zhì)玉石雕琢一件藝術(shù)作品，不少優(yōu)秀但不適合整體故事基調(diào)的創(chuàng)意被裁減掉了。而這些概念設(shè)計(jì)圖，正是寶貴創(chuàng)意的表現(xiàn)形式。在版權(quán)領(lǐng)域，創(chuàng)意很難受到保護(hù)，但如果創(chuàng)意具有某種有形可復(fù)制的形式，它就變得容易保護(hù)了。不少成功的動(dòng)畫電影都會(huì)推出設(shè)定集，向觀眾展示創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)將創(chuàng)意雕琢成電影作品的過程。

　　電影院內(nèi)的盈利只是迪斯尼收入的一部分——其善于利用人們走出影院后的熱情，深知電影衍生品中蘊(yùn)藏著比電影票更大的利潤(rùn)。電影衍生品，也就是大家口中的“周邊”，是一系列帶有作品中人物、道具、場(chǎng)景等元素的商品或服務(wù)，自賣出第一把米老鼠水壺開始，迪斯尼的衍生品生意就一發(fā)再發(fā)。

　　由于深諳生意訣竅，迪斯尼旗下的電影在制作時(shí)就已經(jīng)為日后的衍生品開發(fā)埋下了伏筆。優(yōu)秀的人物塑造與場(chǎng)景設(shè)定本來就是衍生品熱銷的基礎(chǔ)。角色或場(chǎng)景越有人氣，與其相關(guān)的衍生品越受歡迎。而制作團(tuán)隊(duì)在進(jìn)行人物設(shè)定與場(chǎng)景設(shè)計(jì)的時(shí)候，會(huì)為角色設(shè)計(jì)一些適合推出衍生商品的小道具或小彩蛋。《冰雪奇緣》中的冰雪女王艾莎大概是當(dāng)年最受歡迎的動(dòng)漫人物形象，而艾莎引吭高歌、用冰雪魔法將厚重的加冕禮服變?yōu)檩p盈的閃亮裙裝的場(chǎng)景可謂是電影中最受歡迎的片段，從影院出來就夢(mèng)想著變身為“冰雪女王”的小女孩也比比皆是。結(jié)果“艾莎裙”在不到一年的時(shí)間內(nèi)，僅在美國就售出了300萬條。雖然《瘋狂動(dòng)物城》的衍生品還未大量發(fā)售，但電影早已為周邊制作打好了基礎(chǔ)——精心設(shè)計(jì)的可愛動(dòng)物形象與花了大力氣渲染的動(dòng)物皮毛質(zhì)感，大增觀眾們對(duì)角色的好感，不少人都表示想要購買同款毛絨玩具。而兔子朱迪的胡蘿卜錄音筆，不僅能體現(xiàn)角色特點(diǎn)，還非常適合制作成周邊。

　　近年來，電影衍生品不止局限在實(shí)體模式，APP、游戲等虛擬衍生品也構(gòu)成了作品延伸開發(fā)的重要部分。虛擬衍生品形式靈活，既包括APP或端游等大型項(xiàng)目，也包括QQ表情等成本低、制作簡(jiǎn)單的形式。事實(shí)上，《瘋狂動(dòng)物城》就已經(jīng)與騰訊QQ合作，推出了官方QQ表情包等虛擬周邊。

　　對(duì)于迪斯尼而言，衍生品不止是電影院之外的收入那么簡(jiǎn)單。電影的成功促進(jìn)了衍生品的銷售，而衍生品的暢銷還有助于電影熱度的維持與觀眾群的擴(kuò)大。喜愛“艾莎裙”的女孩很有可能會(huì)喜歡上裙子的主人，進(jìn)而喜歡她的故事。喜愛兔子朱迪玩偶的人，也許會(huì)因?yàn)橄肟纯催@只可愛的兔子在動(dòng)物城里的生活而走進(jìn)影院，或者買一張《瘋狂動(dòng)物城》的DVD。而虛擬衍生品的推廣作用可能更及時(shí)、更有效。類似QQ表情一類的周邊，可以在電影上映時(shí)，甚至電影上映前便發(fā)售。QQ本就是一款交流工具，QQ表情在用戶聊天的過程中，將可愛的動(dòng)畫形象傳播出去，這種用戶自發(fā)性的傳播無疑是一種大范圍、低成本、“病毒式”的宣傳。

　　迪斯尼推出動(dòng)畫電影的模式可謂“歲歲年年人不同，年年歲歲花相似”。盡管每年推出的作品不同，但以培育與開發(fā)知識(shí)產(chǎn)權(quán)為中心思想，以優(yōu)秀作品為核心，作品創(chuàng)作與衍生品開發(fā)相互促進(jìn)的“迪斯尼模式”卻是相似的。這個(gè)模式已讓《冰雪奇緣》《超能陸戰(zhàn)隊(duì)》等一系列電影取得了成功，自然也能將《瘋狂動(dòng)物城》打造成下一個(gè)商業(yè)奇跡。那么，這種模式是否可以被其他電影制作者復(fù)制呢？

　　“迪斯尼模式”的啟示

　　《功夫熊貓》系列的成功給了我們一個(gè)肯定的回復(fù)。2008年，夢(mèng)工廠出品的《功夫熊貓》是當(dāng)年動(dòng)畫電影的票房贏家。到2016年，《功夫熊貓》已經(jīng)迎來了第三部動(dòng)畫電影的上映。《功夫熊貓3》的票房不俗，而根據(jù)制片方的預(yù)估，衍生品的收入也會(huì)與該片票房相近。比較《功夫熊貓》與《瘋狂動(dòng)物城》的相似之處，可以總結(jié)出“迪斯尼模式”給我們帶來的一些啟示。

　　過硬的質(zhì)量是動(dòng)畫電影取得商業(yè)成功的基礎(chǔ)?！暗纤鼓崮Ｊ健钡暮诵氖侵R(shí)產(chǎn)權(quán)，電影是否能夠吸引足夠的關(guān)注，為后續(xù)開發(fā)創(chuàng)造足夠的利潤(rùn)空間，完全取決于動(dòng)畫電影的質(zhì)量。與高度依賴原作人氣的日式動(dòng)畫電影不同，不管是《功夫熊貓》還是《瘋狂動(dòng)物城》都沒有原作基礎(chǔ)，這也就意味著電影并不存在原著粉絲這種相對(duì)固定的目標(biāo)觀眾群，制作人必須努力吸引更廣闊的觀眾群體的目光。這一點(diǎn)并不是動(dòng)畫電影的優(yōu)勢(shì)所在。在很大一部分人心中，動(dòng)畫電影是拍給小孩子看的。為了吸引成人觀眾，動(dòng)畫電影的劇情必須既適合小孩子觀看，又具有足夠打動(dòng)成年人的深度。以《瘋狂動(dòng)物城》為例，小孩子看到的是兔子朱迪與狐貍尼克緊張而又讓人捧腹的冒險(xiǎn)之旅，成年人則會(huì)在看到那些對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)幽默而辛辣的影射時(shí)會(huì)心一笑。由此看來，動(dòng)畫電影對(duì)于劇情的要求，比起真人電影來只高不低。另一方面，與真人電影相比，動(dòng)畫電影的人物形象與場(chǎng)景設(shè)計(jì)限制較少，動(dòng)畫電影的主角可以是人物，也可以是動(dòng)物，故事可以發(fā)生在現(xiàn)實(shí)世界，也可以發(fā)生在純粹的幻想世界中。在如此廣闊的創(chuàng)作空間中，為了使動(dòng)畫電影在充滿想象力與新意的同時(shí)又合情合理，細(xì)節(jié)設(shè)定就變得尤為重要了。除了提升電影質(zhì)量，精致的細(xì)節(jié)設(shè)定也是為衍生品開發(fā)埋下的伏筆。

　　盡管《功夫熊貓3》可以算是一部中美合拍的動(dòng)畫電影，但它的成功實(shí)屬中國動(dòng)畫電影市場(chǎng)的個(gè)例。國產(chǎn)動(dòng)畫電影本身能夠獲得票房成功的不多，能夠開發(fā)衍生品獲得高額利潤(rùn)的更是少見。不少動(dòng)畫電影的制作方在衍生品開發(fā)上做足了功課，但遺憾的是，其自身的“基本功”并不扎實(shí)——既沒有優(yōu)秀的劇情，也沒有細(xì)致的細(xì)節(jié)設(shè)定。一些動(dòng)畫依靠原作基礎(chǔ)收獲了一定票房，但缺乏新意的劇情與不夠精彩的畫面并未能擴(kuò)大觀眾群體，自然也未能擴(kuò)大利潤(rùn)空間，電影衍生品的銷路沒有打開，自然也無法通過衍生品進(jìn)一步擴(kuò)大電影自身的影響力。

　　近年來，隨著IP熱的發(fā)酵，涌現(xiàn)出了不少依賴原作人氣與明星效應(yīng)、輕視劇情與制作的電影。這種情況不僅出現(xiàn)在真人電影中，也出現(xiàn)在動(dòng)畫電影領(lǐng)域。然而，在動(dòng)畫電影領(lǐng)域，這種制作模式并不像其在真人電影領(lǐng)域中那樣成功。因?yàn)閯?dòng)畫電影本身受眾面相對(duì)較窄，又很難依賴大牌演員帶來的明星效應(yīng)。想取得商業(yè)上的成功，動(dòng)畫電影沒有什么捷徑可走，只能像《瘋狂動(dòng)物城》一樣，依靠?jī)?yōu)秀的創(chuàng)意、精彩的劇情與充滿誠意的細(xì)節(jié)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電影市場(chǎng)中闖出一條坦途來，而這其中完善的知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)機(jī)制是最應(yīng)當(dāng)被重視的。